BAB VII PEMBENTUKAN DAN PENGUBAHAN SIKAP KONSUMEN

Sikap merupakan daktor yang sangat berpengaruh dalam pengambilan keputusan beli konsumen. Oleh karena itu, pemasar sangat berkepentingan dalam hal pengetahuan tentang bagaimana terbentuknya sikap itu dan bagaimana bisa mengubahnya supaya konsumen bersikap positif terhadao /produknya dan kemudian memutuskan untuk membeli. Untuk memenagkan sikap positif itu, pemasar selalu berusahadengan berbagai macam cara terutama dalam lkonimikasi pemasarannya utnuk mempengaruhi sikap konsumen.

•         Sikap adalah kecenderungan yang dipelajari dalam berperilaku dengan cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu obyek tertentu.

•         Obyek Sikap dalam perilaku konsumen meliputi konsep seperti : produk, iklan, harga media dan pedagang ritel

A.    BAGAIMANA SIKAP TERBENTUK

1. Pembelajaran sikap

Pada bagian bagian terdahulu telah di pelajari tentang proses pembelajaran dasar,seperti teori-teori:

• Clasissical conditioning

• Instrumental conditioning

• Cognitive Learning Theory

• Information Processing

Teori-teori tersebut di atas tidak membahas tentang bagaimana sikap terbentuk melainkan dari mana sebenarnya informasi,nasihat,dan pengaruh yang berperan dalam membentukn sikap itu diperoleh konsumen.

2. Sumber Pengaruh Terhadap Pembentuk an Sikap

Sumber-sumber utama yang mempengaruhi pembentukan sikap konsumen adalah:
a. Pengalaman

Pengalama langsung oleh konsumen dalam mencoba dan mengevaluasi produk dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap produktersebut.Dengan maksud ini pulalah perusahaan dalam upaya pemasarannya sering memberikan sampel Cuma-Cuma dank upon diskon bahkan beberapa merek kopi, teh, madu, dan berbagai daging goreng tepung di tawarkan pada calon konsumen di mall dan di depan pasar swalayan. Tujuannya adalah agar konsumen mengalami produk baru dan sesudah itu mengevaluasinya.Bila memuaskan,maka konsumen di harapkan akan membentuk sikap positif dan mungkin membeli produk tersebut apabila kelak mereka membutuhkanya.

b. Kepribadian

Keluarga,menurut Kindran dkk (1994) adalah factor penting dalam pembentukan kepribadian dan selanjutnya pembentukan sikap seseorang.Dalam keluarga itulah,seseorang membentuk nilai –nilai dasar dan keyakinannya.

c. Informasi dari media massa

Pengaruuh media massa tidak boeh dianggap remeh. Perusahaan menggunakan berbagaimacam media massa secara efektif untuk mempengaruhi sikap audiens merupakan konsumen atau calon konsumen perusahaan itu. Sikap dapat terbentuk dari jenis media massa yang digunakan untuk mengkomunikasikan nformasi tentang produk.

B.     STRATEGI UNTUK MENGUBAH SIKAP

Pendekatan ini dikenal sebagai functional approach dimana sikap dikelompokkan kedalam empat fungsi:

1. Utilitarian function

Sikap yang berfungsi utilitarian terjadi apabila konsumen menggunakan suatu produk atau brand tertentu karena produkatau brand itu memiliki kegunaan (utility) yang dapat memuaskan kebutuhannya. Untuk mengubah sikap utilitarian ini pemasar akan menekankan pada kepuasan dalam penggunaan produk.

2. Ego defensive function

Sikap yang berfungsi mempertahankan ego terjadi apabila konsumen bermaksud melindungi konsep diri terhadap keraguan, inkonsistensi dan kecemasan

3. Value expressive function

Value expressive function adalah sikap yang berfungsi mengeksprersikan nilai-nilai umum, gaya hidup dan harapan. Melalui proses classical conditioning, suatu brand diasosiasikan dengan stimulus yang dapat bverupa humor dan lain-lain.

4. Knowledge function

Dalam hal ini, orang mempunyi keingintahuan yang besar akan suatu obyek sikap karena dia percaya bahwa obyek ini dapat mempengaruhi perilaku.

a.       Menautkan produk dengan suatu kelompok atau peristiwa tertentu, karena sikap paling tidak sebagian mempunyai hubungan dengan atau juga ditentukan oleh kelompok tertentu atau peristiwa tertentu.

b.      Menghubungan sikap yang sudah ada denagn sikap-sikap yang berlawanan.

c.       Mengubah model-model dari model multi atribut, caranya :

·      Mengubah relative evaluation of attributes

·      Mengubah brand belief

·      Menambah dan menggabung suatu atribut

·      Manambah overall brand rating

·      Mengubah keyakinan terhadap competitor’s brand yang biasa dilakukan melalui comparative advertising.

Semua uraian tentang pembentukan dan perubahan sikap tersebut diatas dilandaskan pada pandangan bahwa konsumen membentuk sikapnya dahulu baru kemudian diikuti dengan tindakan atau perilaku. Namun ada juga pandangan lain yang mendahulukan perilaku ketimbang sikap.

Pandangan seperti ini tampak dalam dua teori berikut:

1)      Coqnitive dissonance theory

Menurut teori ini ketidaknyamanan atau dissonance terjadi apabila seorang konsumenmemperoleh innformasi baru yang bertentangan dengan apa yang diyakini atau sikapnya yang terdahulu.

2)      Attribution theory

Teori ini menjelaskan bagaimana konsumen mencari penyebab dari berbagai peristiwa, baik yang ditimbulkan oleh perilakunya sendiri maupun perilaku orang lain.

C.    PEMBENTUKAN DAN PENGUBAHAN SIKAP KONSUMEN

Sikap merupakan kecenderungan yang dipelajari untuk berperilaku dengan cara yang tetap menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu obyek tertentu (misalnya suatu kategori produk, jasa, iklan, situs Web, atau toko ritel). Setiap unsur dalam definisi ini sangat penting untuk memahami mengapa dan bagaimana sikap terkait dalam perilaku konsumen dan pemasaran.

“Obyek” Sikap

Kata “obyek” mengenai sikap yang berorientasi pada konsumen harus ditafsirkan secara luas meliputi konsep yang berhubungan dengan konsumsi dan pemasaran khusus, seperti produk, golongan produk, jasa, kepemilikan, penggunaan produk, iklan, situs internet, harga, medium, atau pedagang ritel.

Sikap Adalah Kecenderungan Yang Dipelajari

Sikap mempunyai kualitas memotivasi, yaitu dapat mendorong konsumen ke arah perilaku tertentu atau menarik konsumen dari perilaku tertentu.

Sikap Mempunyai Konsistensi

Karakteristik lain dari sikap adalah bahwa sikap relative konsisten dengan perilaku yang dicerminkannya. Tetapi, walaupun mempunyai konsistensi, sikap tidak selalu harus permanen artinya sikap dapat berubah.

Sikap Terjadi Dalam Situasi Tertentu

Situasi adalah berbagai peristiwa atau keadaan yang, pada tahap dan waktu tertentu, mempengaruhi hubungan antara sikap dan perilaku. Situasi tertentu dapat menyebabkan para konsumen berperilaku dengan cara yang kelihatannya tidak konsisten dengan sikap mereka.

D.    BERBAGAI MODEL STRUKTUR SIKAP

Yang sangat penting dalam memahami peran sikap dalam perilaku konsumen adalah pengertian mengenai struktur dan komposisi sikap.

            Terdapat empat kategori besar model sikap, yaitu :

1.      Model Sikap Tiga Komponen

Sikap ini terdiri dari tiga komponen utama, yaitu:

·      Komponen Kognitif, adalah pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan obyek sikap dan informasi yang berkaitan dari berbagai sumber. Pengetahuan ini dan persepsi yang ditimbulkannya biasanya mengambil bentuk kepercayaan, yaitu bahwa obyek sikap mempunyai berbagai sifat dan perilaku tertentu akan menimbulkan hasil-hasil tertentu.

·      Komponen Afektif, merupakan emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau merk tertentu. Emosi dan perasaan ini sering dianggap oleh para peneliti konsumen sangat evaluative sifatnya, yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap obyek sikap secara langsung dan menyeluruh.

·      Komponen Konatif, berhubungan dengan kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus atau berperilaku dengan cara tertentu terhadap obyek sikap tertentu. Menurut beberapa penafsiran komponen konatif mungkin mencakup perilaku sesungguhnya itu sendiri, dalam riset pemasaran dan konsumen komponen ini sering dianggap sebagai pernyataan maksud konsumen untuk membeli.

2.      Model Sikap Multi Sifat

Secara singkat terdapat tiga model dalam model sikap sikap multi sifat, yaitu:

·      Model sikap terhadap obyek, sikap merupakan fungsi evaluasi atas keyakinan yang product-specific dan evaluasi.

·      Model sikap terhadap perilaku, sikap untuk berperilaku atau bertindak berkenaan dengan suatu obyek, daripada sikap terhadap obyek itu sendiri.

·      Teori model tindakan yang beralasan, sebuah model sikap yang komprehensif dan integrative.

3.      Teori Usaha Mengkonsumsi

Suatu teori sikap yang dirancang untuk menjelaskan berbagai kasus di mana tindakan atau outcome tidak pasti, tetapi sebaliknya merefleksikan usaha konsumen untuk mengkonsumsi merupakan (atau membeli).

4.      Model Sikap Terhadap Iklan

Suatu model yang menyatakan bahwa seorang konsumen membentuk berbagai perasaan (affects) dan penilaian (cognitions) sebagai hasil dari eksposur terhadap suatu iklan, di mana sebaliknya mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan dan sikap terhadap merek.

E.     PEMBENTUKAN SIKAP

Pembentukan sikap terbagi menjadi tiga bidang, yaitu :

1.    Bagaimana sikap dipelajari, berbagai teori pembelajaran memberikan pandangan yang unik mengenai bagaimana sikap terbentuk.

2.    Sumber-sumber yang mempengaruhi pembentukan sikap, pembentukan sikap dipermudah oleh pengalaman pribadi langsung dan dipengaruhi oleh berbagai gagasan dan pengalaman teman-teman maupun pengaruh anggota keluarga dan keterbukaan terhadap media massa.

3.    Faktor-faktor kepribadian, kepribadian individu memainkan peranan penting dalam pembentukan sifat.

F.     PERUBAHAN SIKAP

Perubahan dipengaruhi oleh berbagai pengalaman pribadi dan informasi yang diperoleh dari berbagai sumber perorangan dan umum. Kepribadian konsumen sendiri mempengaruhi penerimaan maupun kecepatan perubahan sikap.

Strategi-Strategi Perubahan Sikap

1.    Merubah fungsi motivasional dasar

2.    Mengasosiasikan produk dengan suatu kelompok atau peristiwa yang dikagumi

3.    Mengatasi dua sikap yang bertentangan

4.    Merubah komponen-komponen dari model multiatribut

5.    Merubah keyakinan tentang merek-merek pesaing

Empat Fungsi Dasar Sikap

1.    Fungsi manfaat (utilitarian)

2.    Fungsi pembelaan ego (defensif ego)

3.    Fungsi pernyataan nilai (value-expressive)

4.    Fungsi pengetahuan

G.    PERILAKU DAPAT MENDAHULUI ATAU MENGIKUTI PEMBENTUKAN SIFAT

Teori Disonansi Kognitif

Menyatakan bahwa ketidak-nyamanan (discomfort) atau disonansi terjadi pada saat seorang konsumen menghadapi pemikiran yang bertentangan tentang suatu keyakinan atau suatu obyek sikap.

Postpurchase Dissonance

Disonansi kognitif yang terjadi setelah seorang konsumen membuat suatu komitmen pembelian. Konsumen mengatasi disonansi ini melalui berbagai macam strategi yang dirancang untuk mengkonfirmasikan kearifan (wisdom) atas pilihan mereka.

Teori Atribusi

Suatu teori tentang bagaimana orang menempatkan korban atas peristiwa dan membentuk atau merubah sikap mereka sebagai suatu outcome atas penilaian perilaku mereka sendiri atau orang lain.

Elaboration Likelihood Model (ELM)

Suatu teori yang menyatakan bahwa tingkat keterlibatan seseorang selama pemrosesan pesan merupakan suatu faktor kritikal dalam menentukan rute persuasi yang bisa efektif.

Teori Kepemilikan Sifat Tertentu (Attribution Theory)

Teori ini menggambarkan pembentukan dan pengubahan sikap sebagai hasil perkembangan pemikiran orang mengenai perilaku (persepsi-diri) dan pengalaman mereka sendiri.

·       Teori Persepsi-Diri, suatu teori yang menyatakan bahwa konsumen mengembangkan sikap dengan merefleksikan pada perilaku mereka sendiri.

·       Kepemilikan Sifat Terhadap Orang Lain

·       Kepemilikan Sifat Terhadap Barang

·       Bagaimana Kita Menguji Kepemilikan Sifat Kita

Atribusi Defensif

Suatu teori yang menyatakan bahwa konsumen kemungkinan akan menerima pujian atas hasil yang memuaskan (internal attribution) dan akan menyalahkan orang lain atau produk untuk suatu kegagalan (external attribution).