Sikap
merupakan daktor yang sangat berpengaruh dalam pengambilan keputusan beli
konsumen. Oleh karena itu, pemasar sangat berkepentingan dalam hal pengetahuan
tentang bagaimana terbentuknya sikap itu dan bagaimana bisa mengubahnya supaya
konsumen bersikap positif terhadao /produknya dan kemudian memutuskan untuk
membeli. Untuk memenagkan sikap positif itu, pemasar selalu berusahadengan
berbagai macam cara terutama dalam lkonimikasi pemasarannya utnuk mempengaruhi
sikap konsumen.
•
Sikap
adalah kecenderungan yang dipelajari dalam berperilaku dengan cara yang
menyenangkan atau tidak
menyenangkan terhadap suatu obyek tertentu.
•
Obyek
Sikap dalam perilaku konsumen meliputi konsep seperti : produk,
iklan,
harga media dan pedagang
ritel
A.
BAGAIMANA
SIKAP TERBENTUK
1.
Pembelajaran sikap
Pada
bagian bagian terdahulu telah di pelajari tentang proses pembelajaran
dasar,seperti teori-teori:
•
Clasissical conditioning
•
Instrumental conditioning
•
Cognitive Learning Theory
•
Information Processing
Teori-teori
tersebut di atas tidak membahas tentang bagaimana sikap terbentuk melainkan
dari mana sebenarnya informasi,nasihat,dan pengaruh yang berperan dalam
membentukn sikap itu diperoleh konsumen.
2. Sumber Pengaruh Terhadap Pembentuk an Sikap
Sumber-sumber
utama yang mempengaruhi pembentukan sikap konsumen adalah:
a. Pengalaman
a. Pengalaman
Pengalama
langsung oleh konsumen dalam mencoba dan mengevaluasi produk dapat mempengaruhi
sikap konsumen terhadap produktersebut.Dengan maksud ini pulalah perusahaan
dalam upaya pemasarannya sering memberikan sampel Cuma-Cuma dank upon diskon
bahkan beberapa merek kopi, teh, madu, dan berbagai daging goreng tepung di
tawarkan pada calon konsumen di mall dan di depan pasar swalayan. Tujuannya
adalah agar konsumen mengalami produk baru dan sesudah itu mengevaluasinya.Bila
memuaskan,maka konsumen di harapkan akan membentuk sikap positif dan mungkin
membeli produk tersebut apabila kelak mereka membutuhkanya.
b.
Kepribadian
Keluarga,menurut
Kindran dkk (1994) adalah factor penting dalam pembentukan kepribadian dan
selanjutnya pembentukan sikap seseorang.Dalam keluarga itulah,seseorang
membentuk nilai –nilai dasar dan keyakinannya.
c. Informasi
dari media massa
Pengaruuh
media massa tidak boeh dianggap remeh. Perusahaan menggunakan berbagaimacam
media massa secara efektif untuk mempengaruhi sikap audiens merupakan konsumen
atau calon konsumen perusahaan itu. Sikap dapat terbentuk dari jenis media
massa yang digunakan untuk mengkomunikasikan nformasi tentang produk.
B. STRATEGI UNTUK MENGUBAH SIKAP
Pendekatan
ini dikenal sebagai functional approach dimana sikap dikelompokkan kedalam
empat fungsi:
1. Utilitarian function
Sikap
yang berfungsi utilitarian terjadi apabila konsumen menggunakan suatu produk
atau brand tertentu karena produkatau brand itu memiliki kegunaan (utility)
yang dapat memuaskan kebutuhannya. Untuk mengubah sikap utilitarian ini pemasar
akan menekankan pada kepuasan dalam penggunaan produk.
2.
Ego defensive function
Sikap
yang berfungsi mempertahankan ego terjadi apabila konsumen bermaksud melindungi
konsep diri terhadap keraguan, inkonsistensi dan kecemasan
3.
Value expressive function
Value
expressive function adalah sikap yang berfungsi mengeksprersikan nilai-nilai
umum, gaya hidup dan harapan. Melalui proses classical conditioning, suatu
brand diasosiasikan dengan stimulus yang dapat bverupa humor dan lain-lain.
4.
Knowledge function
Dalam
hal ini, orang mempunyi keingintahuan yang besar akan suatu obyek sikap karena
dia percaya bahwa obyek ini dapat mempengaruhi perilaku.
a. Menautkan
produk dengan suatu kelompok atau peristiwa tertentu, karena sikap paling tidak
sebagian mempunyai hubungan dengan atau juga ditentukan oleh kelompok tertentu
atau peristiwa tertentu.
b. Menghubungan
sikap yang sudah ada denagn sikap-sikap yang berlawanan.
c. Mengubah
model-model dari model multi atribut, caranya :
· Mengubah
relative evaluation of attributes
· Mengubah
brand belief
· Menambah
dan menggabung suatu atribut
· Manambah
overall brand rating
· Mengubah
keyakinan terhadap competitor’s brand yang biasa dilakukan melalui comparative
advertising.
Semua
uraian tentang pembentukan dan perubahan sikap tersebut diatas dilandaskan pada
pandangan bahwa konsumen membentuk sikapnya dahulu baru kemudian diikuti dengan
tindakan atau perilaku. Namun ada juga pandangan lain yang mendahulukan
perilaku ketimbang sikap.
Pandangan
seperti ini tampak dalam dua teori berikut:
1) Coqnitive
dissonance theory
Menurut
teori ini ketidaknyamanan atau dissonance terjadi apabila seorang
konsumenmemperoleh innformasi baru yang bertentangan dengan apa yang diyakini
atau sikapnya yang terdahulu.
2) Attribution
theory
Teori
ini menjelaskan bagaimana konsumen mencari penyebab dari berbagai peristiwa,
baik yang ditimbulkan oleh perilakunya sendiri maupun perilaku orang lain.
C.
PEMBENTUKAN
DAN PENGUBAHAN SIKAP KONSUMEN
Sikap
merupakan kecenderungan yang dipelajari
untuk berperilaku dengan cara yang tetap menyenangkan atau tidak menyenangkan
terhadap suatu obyek tertentu (misalnya suatu kategori produk, jasa, iklan, situs
Web, atau toko ritel). Setiap unsur dalam definisi ini sangat penting untuk
memahami mengapa dan bagaimana sikap terkait dalam perilaku konsumen dan
pemasaran.
“Obyek”
Sikap
Kata “obyek”
mengenai sikap yang berorientasi pada konsumen harus ditafsirkan secara luas
meliputi konsep yang berhubungan dengan konsumsi dan pemasaran khusus, seperti
produk, golongan produk, jasa, kepemilikan, penggunaan produk, iklan, situs
internet, harga, medium, atau pedagang ritel.
Sikap Adalah
Kecenderungan Yang Dipelajari
Sikap
mempunyai kualitas memotivasi, yaitu dapat mendorong konsumen ke arah perilaku
tertentu atau menarik konsumen dari perilaku tertentu.
Sikap
Mempunyai Konsistensi
Karakteristik
lain dari sikap adalah bahwa sikap relative konsisten dengan perilaku yang
dicerminkannya. Tetapi, walaupun mempunyai konsistensi, sikap tidak selalu
harus permanen artinya sikap dapat berubah.
Sikap
Terjadi Dalam Situasi Tertentu
Situasi
adalah berbagai peristiwa atau keadaan yang, pada tahap dan waktu tertentu,
mempengaruhi hubungan antara sikap dan perilaku. Situasi tertentu dapat
menyebabkan para konsumen berperilaku dengan cara yang kelihatannya tidak
konsisten dengan sikap mereka.
D. BERBAGAI
MODEL STRUKTUR SIKAP
Yang sangat
penting dalam memahami peran sikap dalam perilaku konsumen adalah pengertian
mengenai struktur dan komposisi sikap.
Terdapat empat kategori besar model
sikap, yaitu :
1. Model Sikap
Tiga Komponen
Sikap ini
terdiri dari tiga komponen utama, yaitu:
·
Komponen Kognitif, adalah pengetahuan dan persepsi
yang diperoleh berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan obyek sikap dan
informasi yang berkaitan dari berbagai sumber. Pengetahuan ini dan persepsi
yang ditimbulkannya biasanya mengambil bentuk kepercayaan, yaitu bahwa obyek
sikap mempunyai berbagai sifat dan perilaku tertentu akan menimbulkan
hasil-hasil tertentu.
·
Komponen Afektif, merupakan emosi atau perasaan
konsumen mengenai produk atau merk tertentu. Emosi dan perasaan ini sering
dianggap oleh para peneliti konsumen sangat evaluative sifatnya, yaitu mencakup
penilaian seseorang terhadap obyek sikap secara langsung dan menyeluruh.
·
Komponen Konatif, berhubungan dengan kemungkinan atau
kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus atau berperilaku
dengan cara tertentu terhadap obyek sikap tertentu. Menurut beberapa penafsiran
komponen konatif mungkin mencakup perilaku sesungguhnya itu sendiri, dalam
riset pemasaran dan konsumen komponen ini sering dianggap sebagai pernyataan
maksud konsumen untuk membeli.
2. Model Sikap
Multi Sifat
Secara
singkat terdapat tiga model dalam model sikap sikap multi sifat, yaitu:
·
Model sikap terhadap obyek, sikap merupakan fungsi
evaluasi atas keyakinan yang product-specific dan evaluasi.
·
Model sikap terhadap perilaku, sikap untuk berperilaku
atau bertindak berkenaan dengan suatu obyek, daripada sikap terhadap obyek itu
sendiri.
·
Teori model tindakan yang beralasan, sebuah model
sikap yang komprehensif dan integrative.
3. Teori Usaha
Mengkonsumsi
Suatu teori
sikap yang dirancang untuk menjelaskan berbagai kasus di mana tindakan atau
outcome tidak pasti, tetapi sebaliknya merefleksikan usaha konsumen untuk
mengkonsumsi merupakan (atau membeli).
4. Model Sikap Terhadap
Iklan
Suatu model
yang menyatakan bahwa seorang konsumen membentuk berbagai perasaan (affects)
dan penilaian (cognitions) sebagai hasil dari eksposur terhadap suatu iklan, di
mana sebaliknya mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan dan sikap terhadap
merek.
E. PEMBENTUKAN
SIKAP
Pembentukan sikap terbagi menjadi
tiga bidang, yaitu :
1. Bagaimana
sikap dipelajari, berbagai teori pembelajaran memberikan pandangan
yang unik mengenai bagaimana sikap terbentuk.
2. Sumber-sumber
yang mempengaruhi pembentukan sikap, pembentukan sikap dipermudah oleh
pengalaman pribadi langsung dan dipengaruhi oleh berbagai gagasan dan
pengalaman teman-teman maupun pengaruh anggota keluarga dan keterbukaan
terhadap media massa.
3. Faktor-faktor
kepribadian, kepribadian individu memainkan peranan penting dalam
pembentukan sifat.
F. PERUBAHAN SIKAP
Perubahan
dipengaruhi oleh berbagai pengalaman pribadi dan informasi yang diperoleh dari
berbagai sumber perorangan dan umum. Kepribadian konsumen sendiri mempengaruhi
penerimaan maupun kecepatan perubahan sikap.
Strategi-Strategi
Perubahan Sikap
1. Merubah
fungsi motivasional dasar
2. Mengasosiasikan
produk dengan suatu kelompok atau peristiwa yang dikagumi
3. Mengatasi
dua sikap yang bertentangan
4. Merubah
komponen-komponen dari model multiatribut
5. Merubah
keyakinan tentang merek-merek pesaing
Empat Fungsi
Dasar Sikap
1. Fungsi
manfaat (utilitarian)
2. Fungsi
pembelaan ego (defensif ego)
3. Fungsi
pernyataan nilai (value-expressive)
4. Fungsi
pengetahuan
G.
PERILAKU DAPAT MENDAHULUI ATAU MENGIKUTI PEMBENTUKAN
SIFAT
Teori
Disonansi Kognitif
Menyatakan bahwa ketidak-nyamanan
(discomfort) atau disonansi terjadi pada saat seorang konsumen menghadapi
pemikiran yang bertentangan tentang suatu keyakinan atau suatu obyek sikap.
Postpurchase
Dissonance
Disonansi kognitif yang terjadi
setelah seorang konsumen membuat suatu komitmen pembelian. Konsumen mengatasi
disonansi ini melalui berbagai macam strategi yang dirancang untuk
mengkonfirmasikan kearifan (wisdom) atas pilihan mereka.
Teori
Atribusi
Suatu teori tentang bagaimana orang
menempatkan korban atas peristiwa dan membentuk atau merubah sikap mereka
sebagai suatu outcome atas penilaian perilaku mereka sendiri atau orang lain.
Elaboration Likelihood Model (ELM)
Suatu teori yang menyatakan bahwa
tingkat keterlibatan seseorang selama pemrosesan pesan merupakan suatu faktor
kritikal dalam menentukan rute persuasi yang bisa efektif.
Teori
Kepemilikan Sifat Tertentu (Attribution Theory)
Teori ini menggambarkan pembentukan
dan pengubahan sikap sebagai hasil perkembangan pemikiran orang mengenai
perilaku (persepsi-diri) dan pengalaman mereka sendiri.
·
Teori
Persepsi-Diri, suatu teori yang menyatakan bahwa konsumen mengembangkan sikap dengan
merefleksikan pada perilaku mereka sendiri.
·
Kepemilikan Sifat Terhadap Orang Lain
·
Kepemilikan Sifat Terhadap Barang
·
Bagaimana Kita Menguji Kepemilikan Sifat Kita
Atribusi
Defensif
Suatu teori yang menyatakan bahwa
konsumen kemungkinan akan menerima pujian atas hasil yang memuaskan (internal
attribution) dan akan menyalahkan orang lain atau produk untuk suatu kegagalan
(external attribution).
thanks buat artikelnya.
BalasHapussukses yaa.